Библиотека веб-дизайна
О баннере разном замолвите слово…
© Виталий Трахтенберг
TVYSoftware.com
На сегодняшний день баннерная реклама по праву считается самым простым по использованию и одним из самых мощных по эффекту инструментов Интернет-маркетинга. Конечно, сейчас уже далеко от первых восторгов по поводу мигающих тут и там на сайтах картиночек (а они же еще и «халяву» предлагают, и картинки соблазнительные – так и тянется мышка!) – но, тем не менее, результативность баннерной рекламы еще достаточно высока. Причин здесь несколько – это и невысокая сложность изготовления даже анимированных баннеров (не говоря уж о статичных), это и большое распространение баннерообменных сетей с отлаженными механизмами показов, расчетов, предоставления статистики; это и просто донесения информации до потенциального потребителя – от него всего лишь требуется кликнуть на баннер!
Но вначале – основные термины Мира баннерной рекламы (более подробно – «Глоссарий терминов»)
Banner (баннер) – обычно так называют графический (GIF, JPG, PNG) файл определенного размера. Баннер размещается на web-странице и обычно оформлен как гиперссылка на рекламируемую страницу или сайт. Уже даже в таком простом определении есть несколько неоднозначных моментов. Во-первых, в последнее время стали очень популярны текстовые баннеры – за счет низкого потребляемого трафика и увязки под любой дизайн сайта (в отличие от графики); Во-вторых, все большую популярность набирают flash-баннеры, созданные по технологии Macromedia Flash и позволяющие не только показывать анимированную графику, но и добавлять интерактив (действия). Flash-баннеры имеют и тот плюс, что программы вырезания баннеров пропускают flash-объекты, таким образом баннер оказывается лишен конкурентов. Ну и, наконец, нельзя забыть про Rich Media Banner – программные разработки, имеющие сложный алгоритм поведения, могущие содержать более одной ссылки и реагировать на поведение пользователя.
Как правило, баннеры имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки системы показов баннеров (баннерообменные сети) обычно накладывают на него ограничения по размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей.
Размер баннера – конечно, как любой графический файл, баннер может иметь любой размер, но, как правило, эти параметры все же стандартизованы и баннеры разрабатываются нескольких определенных типоразмеров (при этом за единицу измерения берется пиксель (pixel)). Кроме того, согласно спецификации, предложенной компаниями IAB (Internet Advertising Bureau) и CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment), каждому из наиболее распространенных типоразмеров баннеров присвоено собственное терминологическое название:
- Full Banner - 468x60
- Full Banner with Vertical Navigation Bar - 392x72
- Half Banner - 234x60
- Square Banner - 125x125
- Button # 1 - 120x90
- Button # 2 - 120x60
- Micro Button - 88x31
- Vertical Banner - 120x240
Наиболее распространен сейчас формат 468х60 пикселей. Благодаря удачно подобранному соотношению ширины и высоты сторон, эти баннеры имеют высокий CTR, а кроме того, удачно встраиваются в «шапку» и «подвал» страницы.
Размеры 100х100, 125х125, 120х60 чаще всего встречаются на страницах слева или справа от контекстной части (при двух- и трехколоночной верстке), а также в правой или левой части «шапки». Из этих трех размеров в белорусском Интернете (сеть «Красная Баннерная») более востребован типоразмер 100х100 (кстати, вовсе не описанный в стандартах IAB&CASIE).
Еще один интересный новый формат – «ушки» - 150х80 – получил признание в Рунете для анонсирования новостей информационных порталов, наподобие Lenta.ru.
Еще один формат относится скорее не к баннерному обмену, у к партнерским программам – это 88х31, известная «кнопка». На основе этого формата также делаются и большинство счетчиков и систем рейтингования (например, Open.by, SpyLOG).
Оценка эффективности баннерной рекламы.
Эффективность баннера — понятие далеко не абстрактное, оно поддается точной количественной оценке. Единицей измерения эффективности баннера принято считать соотношение числа нажатий на баннер к числу его показов. Эта величина называется CTR (Click Through Ratio) и служит основным критерием в оценке эффективности баннера и даже всей рекламной кампании в целом.
Пример вычисления CTR: Предположим, Вы купили 10,000 показов баннера (к слову сказать, стоимость 1000 показов является устоявшейся единицей стоимости). В результате статистика показала, что 85 посетителей нажали (кликнули) на него. В таком случае CTR = 85 / 10000 * 100% = 0.85%.
Показ баннера. Под этим термином понимают разовую загрузку файла баннера на компьютере пользователя. Посетитель зашел на сайт с Вашим баннером, загрузка баннера – ок, 1 показ есть. Если теперь посетитель обновит страницу, либо эту страницу откроет другой посетитель - система защитает еще один показ – и так далее.
Оценка методом CTR является весьма приблизитительной. Не все посетители, зашедшие на Ваш сайт по баннеру, являются Вашими клиентами (особенно если ресурс коммерческий и Ваша цель – увеличение продаж) – кто-то попал случайно, кто-то просто заинтересовался баннером, кто-то банально «промахнулся» - особенно если использовались баннеры маленького размера или кнопки.
CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся сайтом, к общему числу посетителей. При определении факта заинтересованности мы вынуждены исходить из совершенных серфером действий, свидетельствующих о его положительной реакции на данный ресурс. О таком благорасположении можно говорить, если пользователь не ограничился просмотром первой страницы, а наведался еще в несколько разделов. Или если он спустя некоторое время вернулся на сайт снова. Или если занес ресурс в «Избранное». Или, например, на нашем сайте есть форма рекомендации страницы – отправка ссылки путем этой формы также свидетельствует о позитивном отношении серфера к нашему сайту и позволяет отследить эти действия для сбора статистики.
CTB (Click To Buy) выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (покупка товара или услуги, регистрация на сайте, загрузка ПО, заполнение анкеты и т. д.), к общему числу оказавшихся на сайте пользователей.
Баннер готов, как оценить его эффективность мы знаем. Но для оценки сначала баннер надо заставить работать!
Размещение баннера
Как правило, есть несколько способов «вывести баннер в люди».
Размещение на собственном сайте. К такому способу прибегают для анонса собственных новостей, проведения мероприятий, распродаж – например, на сайте консалтинговой группы «Здесь и Сейчас» () широко используются собственные баннеры для рекламы своих тренингов и семинаров.
Партнерские программы. Тут обычно речь идет о текстовом баннере либо о кнопке 88х31. Как правило, баннеры большего формата в парнерских обменах не используются. Разместив на своем сайте кнопку интересующего Вас как рекламная площадка сайта, Вы можете рассчитывать, что Ваша кнопка также будет размещена. Пример – партнерская программа на нашем сайте (www.tvysoftware.com/web_links.phtml). Мы рекомендуем вести обмен все же только с близкими по тематике ресурсами. Не стоит забывать про имидж сайта в погоне за рекламой…
И, наконец, баннерные сети. Как правило, все из них предлагают 2 вида услуг – обмен показов и покупку показов. В первом случае Вы размещаете на своем сайте код, который будет обеспечивать показ чужих баннеров на Вашем сайте. Где-то Вы можете более гибко настраивать таргетинг (про это понятие – чуть ниже), где-то – менее. В любом случае, Вы никогда 100%-точно не знаете, какой баннер будет показан на Вашем сайте при очередной загрузке. Показывая на своем сайте чужие баннеры, Вы накапливаете показы. Из них какую-то часть в виде комиссии забирает себе баннерная сеть (например, 12%), а остальные – это то, сколько Ваш баннер будет показан на чужих сайтах. Простая арифметика показывает, что для слабораскрученного ресурса этот способ хоть и бесплатен, но неэффективен – у вас нет еще столько посетителей, чтобы накопить себе какое-то заметное число показов.
Второй вариант – самый простой. Вы просто покупаете рекламную кампанию баннера определенного типоразмера. После этого закачиваете баннер в систему, настраиваете таргетинг – и можно ждать посетителей. Система в режиме он-лайн проинформирует, сколько уже показов было израсходовано, каков CTR Вашего баннера. Хорошие баннерные сети приводят подробнейшую статистику по регионам, времени суток, сайтам, на которых показан баннер (вплоть до конкретной страницы сайта) и прочим параметрам.
Схемы оплаты баннерной рекламы.
Есть несколько схем оплаты:
- CPM – оплата за 1000 рекламных показов.
- CPC (Cost Per Click) – стоимость клика по баннеру, фактически стоимость одного посетителя Вашего сайта.
- Flat Fee – оплата за время. Вы платите владельцу ресурса за определенный срок, в течении которого Ваш баннер будет демонстрироваться посетителям его сайта.
Это чуждое слово – Таргетинг.
«Таргетинг - это фокусировка маркетинговых мероприятий на целевые сегменты рынка» - утверждает словарь по маркетингу. То есть таргетинг определяет, на кого именно рассчитана реклама. А от этого зависит, какой вид рекламы будет использоваться, где и когда она будет размещена и так далее. Таргетинг определяет, на каком сайте, когда и кому будут показываться баннеры, что позволяет добиться максимального CTR.
Давайте рассмотрим, каким образом осуществляется таргетинг баннеров в Интернете. Когда пользователь хочет зайти на какой-то сайт, его браузер посылает запрос веб-серверу, в котором указывается IP-адрес серфера. По нему можно определить провайдера и местожительство (город, страна), какой использует тип подключения к Сети и другие параметры. С данными по времени и дате захода проблем еще меньше - сервер баннерообменной системы определяет это по своим часам. Кроме того, этот сервер сам определяет, какая операционная система установлена у посетителя, каким браузером он пользуется... Ну, а далее все просто. Собранная информация проверяется по заданным условиям таргетинга разных баннеров, а затем подбирается тот, который соответствует всем настройкам.
Теперь же займемся непосредственно настройками таргетинга. Возможности различных баннерообменных систем в этой области различны. Но есть некоторые общие моменты, на которых мы и остановимся.
Тематический таргетинг. Все сайты, пользующиеся услугами какой-то баннерообменной системы, разбиты на категории по темам (бизнес, компьютеры, развлечения, искусство или что-то еще). Человеку, размещающему баннер, предлагается указать для этого одну или несколько групп веб-проектов. Понятно, что сайты, посвященные, например, бизнесу, лучше всего размещать в категории "Бизнес". И хотя из этого правила есть исключения, чаще всего оно верно. Вот только при настройке тематического таргетинга рекламодатель часто сталкивается с серьезной проблемой. А именно - со слишком вольным определением тематики сайтов, входящего в баннерообменную систему. Так что зачастую баннеры показываются на тех проектах, где на них точно никто нажимать не будет. Выход из этой ситуации есть. Большинство баннерообменных систем позволяют не просто указать категорию, а выбрать конкретные сайты для размещения рекламы. Либо, наоборот, запретить неугодные сайты. Это очень хорошо, поскольку вы будете знать, что ваши баннеры «крутятся» именно там, где они смогут принести максимальную пользу.
Таргетинг по времени. Выбор времени показа баннеров актуален не для всех сайтов. Так, например, для информационных проектов этот вид таргетинга редко приносит сколько-нибудь ощутимые результаты. Другое дело интернет-магазины, особенно те, которые торгуют современной дорогой техникой (карманные компьютеры, ноутбуки). Ведь их покупатели чаще всего являются солидными людьми, бизнесменами, серьезными профессионалами, то есть теми, кто не будет сидеть по ночам в Интернете, экономя деньги на глобальной сети. А значит, большая часть ночных показов будет пропадать впустую. Также нужно смотреть и на дни недели. Для некоторых сайтов CTR баннеров в субботу и воскресенье близок к нулю.
Географический таргетинг. Здесь все очень просто. Если ваша компания продает товары только в одной области (в одном городе), то зачем вам тратить показы на жителей других городов, которые, если даже и перейдут на сайт, все равно не смогут воспользоваться предложенными услугами? То же самое касается и некоторых информационных сайтов. В общем, никаких сложностей с этим видом таргетинга нет.
Дополнительные условия. Под дополнительными условиями следует понимать возможность настройки таргетинга по типу подключения к Интернету, операционной системе, разрешению экрана и другим характеристикам. Каждая баннерообменная система предлагает свои условия для этого. Правда, их использование бывает оправдано достаточно редко.
Многие начинающие веб-мастера вообще отказываются от настройки таргетинга или, в лучшем случае, просто указывают категорию сайтов, на которых будет «крутиться» реклама. Скорее всего, это происходит из-за того, что большинство баннерообменных систем взимают дополнительную комиссию за использование таргетинга (например, дополнительные 5% за каждый вид таргетинга). И мало кто понимает, что таргетинг, несмотря на затраченные на него 10-15% от всех показов способен в разы(!) увеличить CTR баннеров.
Вот для примера результаты небольшого исследования:
В одной из баннерообменных систем был 50 тысяч раз показан баннер интернет-магазина, торгующего карманными компьютерами, ноутбуками и сотовыми телефонами, без настройки таргетинга, а после - еще 50 тысяч раз, но уже с указанием конкретных сайтов, географии и времени показа. В первом случае CTR составлял всего 0,21%, а во втором - 0,96%. То есть, потеряв в виде дополнительной комиссии 15% от 50 тысяч показов, мы получили выигрыш в CTR более чем в 4,5 раза. Но и это еще не все. Оказывается, при использовании таргетинга рекламодатель может получить не только большую отдачу от баннеров, но и более качественный трафик. То есть при отсутствии настроек показа на сайт часто попадают "случайные" люди, то есть те, кто неверно понял смысл баннера или просто заглянул полюбопытствовать. Использование же таргетинга сводит число этих посетителей к минимуму.
Итак, с помощью внимательной настройки таргетинга рекламодатели вполне могут добиться от баннерной рекламы неплохой отдачи. Согласитесь, глупо было бы отказываться от такой прекрасной возможности. Именно поэтому, при размещении баннеров в системе, не относитесь к таргетингу легкомысленно, попробуйте представить себе своего "среднего" клиента, и только тогда вы сможете понять, кому, когда и где нужно показывать рекламу.
Баннерные сети России, Белорусии, Украины
Россия:
- - есть разделение на две подсети: «обычную» RLE Classic и «элитную» RLE Gold.
- — принимает только GIF-баннеры 468х60. Комиссия - 15%
- - одна из наиболее эффективных сетей. Комиссия - 20–30%
- - находится «под крылом» AGAVA Software. Комиссия - 15%
Беларусь:
- – наиболее популярная «Красная баннерная»
- – "БаннерБанк Беларуси" (создан в 2004г.) - Комиссия - 10%
Украина:
Прежде чем зарегистрироваться в какой-нибудь баннерной сети, внимательно прочтите ее правила. Сети всегда накладывают свои ограничения на участвующие в них баннеры (например, на их формат, «вес» и размерность) и на языковую или тематическую принадлежность рекламируемых ресурсов. Также возможны определенные дополнительные условия (как в «плюс», например за дополнительное размещение баннера самой сети комиссия для Вашего сайта снижается; таки в «минус» - дополнительная комиссия за особые условия таргетинга или за низкий CTR от Вашего сайта).
Студия веб-дизайна TVYSoftware.com готова оказать Вам полный цикл услуг по разработке баннерной рекламной кампании: изготовление баннеров; подбор наиболее привлекательныхс точки зрения Вашего сайта (бизнеса) баннерных сетей и схем сотрудничества с ними; настройку таргетинга и контроль результативности (с оперативным реагированием в процессе). Наши специалисты с удовольствием ответят на Ваши вопросы. Предлагаем показы баннеров формата 468x60 и 100x100 «Красной баннерной» по выгодным расценкам! приобретите показы сегодня
При перепечатке любых материалов этого сайта прямая активная ссылка на TVYSoftware.com обязательна!
